中文摘要
电子政府的政策营销分析
自20 世纪70 年代末80 年代初新公共管理运动兴起以来，各国致力于发展自
身的电子政府建设，虽然电子政府的核心服务理念是“以顾客为中心”，然而电子
政府的建设大多数是重视前期的设备投入而非后期的运营投入，忽视了对顾客的
营销，从而导致了极少数的公众真正去使用电子政府所提供的服务，浪费了大量
的公共资源，也使电子政府建设的高投入并未带来与其相对等的公共服务收益
公众常常很难理解和接受电子政府是什么，推动电子政府的意义是什么，电子
政府的政策在传达什么，这就需要政府部门的工作人员对电子政府的政策进行营
销，借由市场营销的方法，对营销对象进行调研，市场定位，多渠道的展开营销
工作。理论上而言，人对于新技术的接受和使用都受到诸多因素的影响，政策营
销正好可以对应作用于这些影响人们使用新技术的因素，起到改善人们对电子政
府的接受和使用行为的作用。比如，透过市场机能中营销广告的运作宣传，可以
促使人们认同电子政府的价值，从而提升人们的期望效用，即对电子政府的使用
效果产生认同和期望；其次是通过降低人们使用电子政府的学习和使用成本，来
改善努力期望，即需要多努力才能达到预期效果；第三是建立电子政府与公众的
沟通渠道，来营造民主社会的影响；第四是通过无所不在的电子政府服务，促进
电子政府使用的便利性
政府部门的工作人员应该如何对电子政府政策进行营销呢？本文后半部分详
细的介绍了电子政府政策营销所需要经历的步骤和要点，并以台湾地区《优质网
络政府计划》的政策营销作为个案进行了分析。希望能以此文给予大陆地区电子
政府的政策营销工作带来一些启示
关键词：电子政府；政策营销
Abstract
Policy Marketing Analysis of E-Government
Since the rising of New Public Management Movement in the late 1970s and the
early 1980s, every country devote to built e-government. However, the money cost does
not match what it brings. Most of the e-government constructions focus on the
equipment inputs at the early stage but not the operating inputs behind. What’s more, in
the process of obey the core idea—customer oriented, overlooking customer marketing,
therefore, e-government services are seldom adopted and public resources are wasted.
Public can hardly understand and accept what e-government is, what the meaning of
promote e-government is and what the e-government policy is convey for. In this
circumstance, the staff of government need to do something about policy marketing.
Through this method, investing marketee, positioning market and spreading
multi—channel marketing work.
Theoretically speaking, the acceptance and utilization of newtechnology is affected
by various factors. However, politicalmarketing can be used partly as solution to
improve people's attitude to the acceptance and utilization of e-government. For
instance, the advocation of marketing advertisement as one of the marketing function
can be impetus for the recognition of the value of e-government, thus increasing
people's expecting effect (namely the acceptance and expectation created by the effect
of e-government). In addition, by decreasing the cost of learning and using
e-government, the effort expectation (the degree of effort needed to reach the expected
effect) can be improved. Besides, the establishment of communicational channel
between e-government and the public is beneficial to a democratic society. Finally, the
ubiquitous e-government service can provide great convenience for the public.
How should the staff of government market their e-government policy Later in this
article,it introduces the steps and points of e-government policy marketing in detail,and
analyses the case of the plan of high-quality network in Taiwan. I hope this paper will
provide some enlightenment about how to market the e-government policy in the
mainland.
Key words: E-government , policy marketing
目 录
绪 论1
（一）研究目的与意义 .... 2
（二）研究范围与框架 .... 5
（三）研究方法 ..... 7
一、 电子政府的政策营销概念 ..... 8
（一）政策营销 ..... 8
（二）电子政府 .... 10
（三）电子政府的政策营销 ...... 11
二、 电子政府的政策营销方式 .... 13
（一）推动使用者接受电子政府的主要方式 .... 13
（二）政策营销推动使用者接受电子政府的方式15
三、电子政府的政策营销过程 ..... 18
（一）分析内外部环境 ... 18
（二）设定政策营销目标 . 19
（三）确立政策营销策略 . 20
（四）选择政策营销方法 . 21
（五）执行政策营销计划 . 22
（六）评估政策营销结果 . 22
四、 电子政府的政策营销个案分析23
（一） 台湾地区电子政府政策营销的背景 ..... 23
（二） 台湾地区电子政府政策营销的发展 ..... 25
（三） 台湾地区当前的电子政府政策营销 ..... 27
结 语 .... 32
参考文献 .... 34
作者简介及攻读硕士期间所取得的研究成果 ..... 40
后 记 .... 41