万科公园5号三期投标报告 谨呈：朝阳万科 1.基础 2.目标 1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体 3.项目价值挖掘 3.1竞争锁定 3.2客户认识 3.3核心价值分析 3.4产品价值提升 a国际案例借鉴 b产品价值提升建议 4.营销 4.1营销发力点 4.2价格&推售 5.1商业 5.2酒店管理公司 5.附件 报告结构 基础。1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体 一级市场 开发商谨慎拿地 土地价格持续上升，要求一次性付清地款 2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%，成交金额上升61.5%；成交均价上升15.9%。 要求开发商全部付清地价款后方可取得土地使用权。 严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度 2008.1.7《国务院关于促进节约集约用地的通知》，征缴土地闲置费与增值地价。 2008年，国税局急搭土地调控车，要求从严征收土地增值税 ； 各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加 进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高； 大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎； 朝阳来广营乡清河营村１＃地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15地块流标； 二级市场 9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显 价格出现小幅回落，成交量明显萎缩 ——在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出现小幅回落，成交量明显萎缩。 市场转冷，出现明显分化 别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长——中海瓦尔登湖，湾流汇…… 占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端——银泰中心、御金台 普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标——Master领寓、富力桃园、星河湾…… 三级市场 受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降 07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9月份起开始大幅上升。 在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市场，07年12月三级市场成交量开始萎缩，而08年1月份成交量同比直降25%。