今天来不是比稿或竞标。 所以今天不是来展示一种可能。 今天不作秀稿！今天不空谈概念！ “条条大道通罗马。” 但我们要找的是最直的那一条。 直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！ 挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈） 挑战2.12000元，谁来买单？ 策略上，我们理性的思考…… 分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上 寻找更有利于突破的方向 思考方向一：区域突围 寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持 区域现有购房者的需求 （我们的一些功课） 人群特征 新杭州人和老杭州人的比例相当，分别为38.9%和44.4%； 购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科。 年龄主要集中在25-29岁。 目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。 年收入主要集中在6-15万，其中年收入6-10万的比例最高，达到35%。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守） 人群特征 购房原因 为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。 面积需求偏小，90平米以下的需求比例达到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。 产品需求 两室一厅是三成购房的需求，其次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的需求比例相当。 喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面反映此类目标人群的总价有限制。 动心的原因： 比较而言，价格便宜 交通非常方便 配套较全 有学校 靠河 离现在住的地方很近，环境很熟悉 顾虑的方面: 价格会涨得太快 开发商的可信度 房屋质量 得房率 无地铁 物业管理 绿化 地块测试 分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者 具有明显的、强烈的 “ 实用主义功利性 ” 老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力； 他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面； 对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；