博加机构2012-11-01 总监制： 制作组： 谨呈 九龙仓集团 尹山湖项目传播策略提案 三枪拍案 写在毫无意外的“卖湖策略”之前 几种毫无意外的“卖湖策略”： 卖自然生态，豪宅的资源占有 卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第N种湖居 卖中产进阶别墅 …… 以上是 博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列 在本案思考过程中 我们也推翻过一些类似的常规论断 首先 想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题 第一枪 弱势土地缺乏价值认同 解决高端客户对于板块的认同感 尹山湖，在哪里？ 保利观湖国际：南双湖板块 百湖之城的个性化卖湖逻辑 解决市场对尹山湖性格的认知模糊 第二枪 上海：你有没有湖？ 苏州：有湖又怎样？得看你是怎样的湖 非传统别墅区的第一个别墅项目 解决地缘缺失下产品类别的价值认同 尹山湖居然出现了别墅 现有区域邻居：保利高层项目群 第三枪 综上所述 项目定位必须解决三点客户认同 板块价值 湖性格 别墅产品类别 PART1 定位 “两次三翻” 两次实地调研 三次自我推翻 2012年10月第二周 第一次调研 甲方讲解+实地感受+区域踩盘+会议讨论 近郊小湖，离园区不远 片区城市配套不成熟，有待新CBD建成 区域内在售高层项目40%客源来自园区 500万左右及以上总价别墅项目欧亿·体育（中国）有限公司 第一次推翻的论断：园区之外的另一种原生态板块 理由：苏州客户访谈+欧亿·体育（中国）有限公司搜集 尹山湖太远，不会去 尹山湖就是个普通的湖，如果硬要说价值，应该说它连通独墅湖和园区，所以还是不错的 500万总价别墅竞品欧亿·体育（中国）有限公司搜集 总结：尹山湖不能做成“野生湖”，板块说辞要弥补缺失的都市感 2012.10月第三周 第二次调研 甲方讲解+三湖体验+跨区域踩盘+会议讨论 三湖性格迥异，尹山湖闹中取静 独墅西岸成熟别墅区，含500万左右联排竞品 第二次推翻的论断：距离产生离尘不离城的湖性格 理由：规划信息采集+湖岸线走访 信息：尹山湖政府详规+独墅湖三板块+金鸡湖现状 岸线走访：独墅湖两岸+金鸡湖岸线+尹山湖再走访 总结：化面为线，通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异