中文摘要
随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，教育体制和运行机
制也在不断变革，以期同经济发展相匹配。新的经济体制要求在教育
机构的运营管理上引入新思想、采用新方法。中职教育（中等职业技
术教育的简称）是面向人人、面向全社会、面向市场的教育，使得中
等职业教育机构之间的生源竞争、就业竞争已成为必然。为在激烈的
市场竞争中占据优势，要求中职学校转变观念，把自己的工作视为一
种服务，面向市场，提高营销意识，做好为学生和用人单位的服务工
作。如何在中职学校运营管理中运用市场营销策略，即是这篇论文着
力研究之处。本文对中职学校开展教育营销策略的理论探讨市场营销
的应用范围涵盖着中职学校这一非营利性组织和中职学校经营管理
引入市场营销观念的必要性两方面加以阐述。一方面，市场营销这门
应用性科学具有非常广泛的应用范围。事实上，几乎人类行为的每一
个范围里都可以运用市场营销原理。因此，市场营销不只适用于企业、
适用于营利性组织。中等职业教育机构这一非营利性组织，它所提供
的服务性产品是一种劳务，同样存在设计、定价、促销、分销的规划
和实施过程。在其经营管理上同样需要市场营销理论作为指导。另一
方面，我国当前深入全面的经济体制改革、政策推动、教育市场的激
烈竞争态势及市场需求的差异化等现实环境均使得中职学校在经营
管理上必须采用市场营销的策略。正确的市场营销策略需要在正确的
营销观念指导下进行，教育的特殊性使得其经营销观念还要有别于其
他组织。中职学校所要具备的市场营销观念是：目标市场观念，即面
对由学生、家长和社会人才市场组成的多层次市场，有切合自身情况
的合理目标；市场需求观念，教育的消费者对学校有着明了、核心、
不明了、潜在和秘密的需求；市场竞争观念，具体划分为欧亿·体育（中国）有限公司竞争、
类别竞争、产品竞争和品牌的竞争；以及社会营销观念。教育是一项
公共事业，它要求作为教育机构的中职学校首要的是具备社会公益意
识和精神文明意识，要将营销与促进社会公益结合在一起。

本文选取四川省食品药品学校为实例，因为许多中职学校由于其市场
定位不清晰，目标市场不明确，从而导致在专业设置、人才培养等方
面没有自己的特色，突出表现在招生与就业市场的竞争上处于弱势。

有鉴于此，将营销观念引入中职学校管理的问题更为急迫。文章首先
分析了我国中职教育发展的情况，提出中职教育要有别于普通高等专
科教育与高职教育，专注于劳动者素质、应用型、技术操作型人才的
培养是其发展的依靠。把握住这一主线，明确消费者的需求，找准市
场定位，才可能在未来日趋激烈的竞争中占有一席之地。通过对四川
省食品药品学校的具体情况作以介绍和分析，从宏观环境、微观环境
和学校面临竞争者三方面对学校目前情况作以详细阐述。通过 SWOT
矩阵分析学校明确了中等职业学校的营销目标和市场定位。考虑到学
校自身情况及其竞争对手情况，以专业学科定位、历史传统定位和地
理环境定位相结合，找到区别于其他中职学校的目标市场。最后，应
用整合营销策略，从产品策略、价格策略、促销沟通、服务地点和服
务人员几方面，制定出学校未来营销策略，整合各种资源，指导实践
工作。通过运用市场营销学理论对四川省食品药品学校进行实例分
析，我们发现将营销理念注入中等职业教育管理，一方面，有助于管
理者改变态度，即以教育消费者——学生为中心，强化服务思想。可
以从根本上解决中职学校管理机关化、领导干部官僚化、部门利益至
上化等急待解决的问题，从而为中职教育消费者提供优质服务。另一
方面，可以帮助学校在日益激烈的市场竞争当中找准定位，合理、充
份、有效地整合资源。为中职学校自身发展赢得更多的社会支持，从
而创造更佳的人才效益和社会效益。

关键词：中职学校 市场营销 策略
目 录
中文摘要 .........1
ABSTRACT....1
1．绪 论 .......1
1.1 本课题研究背景和意义........1
1.2 本课题研究现状 ........3
1.3 本课题研究的主要内容及理论方法..........5
2．中职学校经营管理与营销意识 7
2.1 市场营销适用于中职教育机构的运营管理.........8
2.2 中职学校运营管理有必要引入营销思想..9
2.2.1 教育欧亿·体育（中国）有限公司的属性 .9
2.2.2 教育产品需要满足市场需求 . 11
2.2.3 中职学校间的竞争日益激烈 .12
2.2.4 国家对良好职业教育宏观环境的营造 .......13
2.2.5 我国市场经济覆盖社会各个领域 ....14
2.3 中职学校管理中的营销观念.........14
2.3.1 目标市场观念 ...14
2.3.2 市场需求观念 ...15
2.3.3 市场竞争观念 ...16
2.3.4 社会营销观念 ...16
3．四川省食品药品学校现状分析 .........18
3.1 四川省食品药品学校的基本情况.18
3.1.1 历史沿革 18
3.1.2 学校基本情况介简 ......18
3.1.3 组织机构和管理模式 ..19
3.1.4 办学专业及模式 ..........21
3.2 四川省食品药品学校现存问题及原因分析.......23
4．四川省食品药品学校经营环境分析 .26
4.1 SWOT 分析....26
4.1.1 机会 ........26
4.1.2 威胁 ........29
4.1.3 优势 ........33
4.1.4 劣势 ........34
4.2 主要竞争对手分析...36
5．四川省食品药品学校市场定位分析 .39
5.1 市场细分及定位.......39
5.1.1 市场细分 39
5.1.2 市场定位 40
5.2 学校的市场定位.......41
5.2.1 专业学科定位 ...43
5.2.2 历史传统定位 ...43
5.2.3 地理环境定位 ...44
6．四川省食品药品学校营销组合策略分析 ....45
6.1 产品策略........45
6.1.1 品牌策略 46
6.1.2 服务产品 48
6.2 定价策略........50
6.3 服务地点........50
6.3.1 渠道 ........51
6.3.2 位置 ........51
6.4 促销策略........51
6.4.1 广告 ........52
6.4.2 人员销售 53
6.4.3 公共关系 53
6.5 服务人员........55
7．结语..........58
7.1 市场定位........58
7.2 营销策略........58
7.2.1 产品策略 58
7.2.2 定价策略 59
7.2.3 服务地点 59
7.2.4 沟通和促销策略 ..........59
7.2.5 服务人员 ..........60
参考文献 .......61
致 谢...62