摘要
近50年来,现代邮轮产业以年均8%到9%的速度增长,其增速为国际旅游业产值平
均增速的两倍。这两年来,随着国民收入的增长,休闲旅游产业迅猛增长,邮轮旅游作
为一种新型的旅游方式在中国逐渐升温。中国出境旅游市场规模不断扩大,以乘坐邮轮
的方式出境旅游的的中国公民占出境旅游总人数的比例非常小,邮轮旅游的市场空间巨
大。作为一种拉动中国经济增长的新亮点,各级政府无论在港口码头建设,市场环境培
养,或是法律法规政策,邮轮人才培养等均给予大力支持。使得这两年来邮轮欧亿·体育（中国）有限公司呈现
爆发式增长。

对源于欧洲贵族生活方式的邮轮旅游,在具备了经济基础的同时,中国游客还需要
一个了解、适应和习惯邮轮文化的过程。而外资豪华邮轮公司纷纷抢滩中国市场,在为
中国消费者提供邮轮旅游服务,传播邮轮旅游概念的同时,也正在思考如何适应中国的
国情,如何以差异化的营销思维更好的迎合中国消费者的口味。本文以第一个进入中国
运营的外资邮轮品牌:意大利歌诗达邮轮公司为切入口,以一个置身于中国市场的国际
邮轮公司的角度,通过与竞争对手的比较,从自身的产品出发,利用基于消费者的行为
偏好研宄,找出符合自身品牌定位的差异化产品,在事实依据的基础上找出可行的营销
对策方案及具体实施建议。全文共分为6章。

第一章,阐述研宄背景与价值,以及研宄思路、方法和行文安排。

第二章,介绍关于邮轮的相关概念,以及世界外邮轮欧亿·体育（中国）有限公司发展格局,并交代中国邮
轮欧亿·体育（中国）有限公司发展的状况。

第三章,介绍歌诗达邮轮进入中国市场后的组织架构,发展历程,运营及业务模式,
通过与竞争对手的比较,找到中国出发航线业务发展的瓶颈,引出消费者行为及偏好研
宄的必要性。

第四章,针对消费者,在邮轮品牌考量,意大利元素喜好度,意大利元素与邮轮的
结合等方面,综合邮轮上娱乐,购物,餐饮,住宿等一系列的偏好研宂,为营销对策提
供事实依据。并作出研宄结论
第五章,根据消费者行为及偏好研宄的结论,提出船上产品及服务的改进方案,给
出在市场推广方面的策略、线上线下不同营销渠道的具体实施建议以及邮轮个性化定制
的差异化推广策略。

第六章,对论文的论点、分析过程和结论进行了简要的回顾,并指出有待研究的问
题和本文的不足之处。

通过对消费者行为偏好的研宂,得出了关于品牌认知度,竞争对比,船上主要设施
等的研宄结论,进而提出对娱乐、购物、餐饮及住宿船上设施及服务的改进方案,在改
进了船上产品的同时,需要有一套统一的区别于其他竞争对手的形象宣传,能眼睛为之
一亮,并且通过大型的市场活动,将品牌很好地进行渗透。然后利用线上及线下不同的
渠道对之前的一系列改进方案进行有效的通道传播。最后给出一系列个性化营销方案作
为对常规营销对策的补充。对于从邮轮公司微观层面提出差异化营销方案提供了借鉴意
义。

关键词:邮轮,消费者偏好,差异化