本文从消费者个人特质视角出发,对中国消费者品牌决策过程中的面子意识展开研
究,以本土消费者为样本,采用实证研究方法就消费者独特性需求、消费者控制源、
人际间影响敏感对面子意识的影响作用进行了分析,并考察了消费者自信状况在其间
的中介作用。研究发现,独特性需求、心理控制源、人际间影响敏感对中国消费者品
牌决策过程中的面子意识具有显著的影响,消费者自信状况是这一影响关系的中介变
量。中国的以社会取向为特征的集体主义文化在一定程度上解释了这种影响背后的原
因。

关键词:面子;独特性需求;心理控制源;人际间影响敏感;消费者自信