各类新型医疗机构的出现是医疗卫生体制改革的成果，也是面向市场最为激烈的
领域。wj耳鼻咽喉科研究所作为医药卫生体制改革背景下由wj医院（公立三甲
医院）引进社会资金成立的合作机构，其医疗管理的规范性和经营机制上的灵活
性使其既要受制于公立医院统一经营模式的限制，又要面对市场树立品牌，寻求
发展。但圄于传统的经营机制和营销手段的限制，研究所的独特竞争优势和品牌
知名度并没有充分显露，因此，如何在竞争激烈的广州医疗市场凸显品牌的特点
和优势，实现长期可持续发展，就成为研究所当前面临的主要问题。

诞生于20世纪80年代后期的整合营销传播理论，要求从战略高度整合所有
资源，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标，被看作是21世纪获
得市场优势的战略性武器。而整合营销传播不仅是营销和传播理论的整合，更是
思想、意识、沟通层面的整合，代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销
传播观念，无疑是处于竞争激烈的医疗卫生机构传播品牌优势、实现持续发展的
有用工具和手段。

本文在对整合营销传播理论进行系统梳理的基础上，通过对研究所发展现
状，尤其是目前研究所的营销方式及存在问题的分析，结合整合营销传播对解决
研究所问题的针对性和提升研究所整体品牌形象的作用提出了研究所实施整合
营销传播的必要性；进而制定了研究所整合营销传播体系设计的原则及战略目
标，并从整合营销传播体系的流程设计和传播策略制定了研究所的整合营销传播
体系设计方案；最后，对该体系实施的内容、实施的保障进行了阐述。本文期望
通过实施整合营销传播形成研究所在耳鼻咽喉专科领域的强势品牌，解决研究所
发展所面临的品牌传播效力问题，也试图为同类医疗机构提供借鉴。

关键词：整合营销传播，客户价值，体系设计，传播策略