摘要
自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长，随着经济开放的不断
扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，世界知名企业在竞争日益激
烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”。家电业是当今中国市场化程度最高、
竞争最激烈的欧亿·体育（中国）有限公司，我国家电欧亿·体育（中国）有限公司在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过
二十年的发展，成为世界家电生产大国，同时也是世界家电消费大国。目前家电欧亿·体育（中国）有限公司
的竞争已经由单纯的品牌竞争向渠道竞争过度，家电产品和信息更迅速、广泛、有效
地到达顾客将是未来家电企业成功的重点所在。

本文首先系统的阐述营销渠道的概念和作用，以及国内外学者的相关研究现状。

其次，从LG家电产品介绍、核心要素分析和营销渠道SWOT分析三个角度对LG家
电产品在东北区域的竞争力进行分析。核心要素分析从价格、质量、品牌角度和营销
渠道等方面进行，分析得出营销渠道是LG家电构建竞争优势的重要来源所在。在营
销渠道SWOT分析中，公司具有营销人员众多、产品更新速度较快和渠道覆盖率高等
优势，但同时具有员工素质不高、组织结构不合理、多条渠道并行管理制度落后等劣
势，并依据SWOT分析，为公司营销渠道的发展提出不同策略选择。再次，对LG家
电东北区域的营销渠道现状进行分析，分别从渠道规模、渠道成员和渠道市场占有率
等方面进行，从现状和对比中笔者发现LG家电营销渠道具有由于公司同时进入多条
渠道，并且渠道成员众多，存在着渠道覆盖面广，管理难度大的问题，一方面公司进
入的渠道较多，造成渠道结构过广的情况，并且渠道之间竞争激烈，另一方面公司在
百货店渠道中选择的中间商过多，出现渠道过宽的问题，公司不能有效地对百货店渠
道所有成员进行沟通和管理，致使突发性事件较多；由于在渠道之间存在着价格冲突、
促销冲突等多种不利因素，渠道之间平衡失调；在销售终端方面，部分渠道成员素质
不高，尤其是三线及以下城市的零售商和批发商的市场开拓能力、品牌塑造和营销能
力较弱，并且部分中间商的服务人员素质较低，不利于LG家电品牌的价值提升和维
护。

在第4章中依据学者们的研究总结了影响营销渠道设计的基本因素和程序。然后
结合家电产品的特征以及目前家电产品营销渠道的现状，在参考研究文献的基础上指
出影响家电产品营销渠道结构选择的外部因素和内部因素，包括产品因素、生产商因
素、市场因素、中间商因素和竞争因素。并进一步的研究了家电产品中间商选择的标
准和评价方法。最终在结合渠道的行为理论、结构理论等理论，并以家电产品营销渠
道的5种影响因素和中间商评价标准与方法为指导，在公司SWOT分析和营销渠道现状的
基础上，从营销渠道的优化和管理解决方案两方面提出了LG家电产品东北区域
营销渠道的改善建议，渠道优化上需要选择优质中间商、进行批发商改革、拓展电子
商务渠道并进行精装修房源渠道创新，在渠道管理上从提升经销商管理和服务人员的
水平入手加强渠道成员素质，并从实现产品的有机分配、完善营销策略、扩大整体市
场等方面着手解决渠道存在的价格、促销、政策等冲突。

关键词
LG家电产品，营销渠道，SWOT，渠道优化