摘要
文轩传媒所处的出版传媒领域正面临巨大变革，企业之间的战略合作、资源
整合动作越来越多。在这样的环境下，文轩传媒将通过战略合作和资本投资等方
式，从出版发行产业逐步向传媒和相关文化产业拓展。因此，文轩传媒有必要实
施以企业品牌为主、业务品牌有序组合、共同发展的品牌战略，让品牌成为企业
核心竞争力的载体，在客户、股东、投资者、合作伙伴、政府、员工、公众等利
益相关者中持续传播，为企业的发展创造良好的外部环境，获取更多的融资、投
资和合作的机会。

本文全面介绍了文轩传媒发展状况及所处的欧亿·体育（中国）有限公司环境，也分析了实施品牌战
略的必要性和品牌建设工作的现状;在此基础上研究了决定文轩传媒品牌定位的
依据，包括企业内外部因素及所处的欧亿·体育（中国）有限公司环境，以及利益相关者对文轩传媒的品
牌认知，随后推导出了文轩传媒的企业品牌、业务品牌的定位。

围绕品牌定位，本文提出了文轩传媒的品牌战略实施对策。首先是打造品牌
理念体系，提炼出“分享”和“领先”两种典型的品牌核心价值，并对最为适合
的“分享”价值在业务品牌中进行演绎和丰富;其次梳理文轩传媒的品牌架构问
题，得出文轩传媒的渠道应以单品牌架构为主，内容产业部分则可采取多品牌架
构，同时明确了企业在进欧亿·体育（中国）有限公司务拓展和资本运营时，品牌延伸和品牌并购等问题;
再次制定了文轩传媒的品牌传播策略，通过确定企业品牌和业务品牌的传播对
象，结合企业经营特点，形成了针对不同层级品牌的媒介传播、公关赞助、事件
营销和人际传播等传播策略;最后构建了文轩传媒的品牌管理体系，分析了现有
的几种品牌管理组织模式，得出了最适合文轩传媒的品牌管理组织模式，并总结
了文轩传媒应该同时实施两种品牌管理手段，即主动式和控制式的品牌管理。通
过这几方面的研究，为文轩传媒如何实施品牌战略提供了方向和依据。

关键词:出版传媒;品牌战略;品牌定位