摘要
当前，旅游业的竞争己演变为旅游品牌的竞争，旅游产业的品牌化正日益
成为一种业界潮流。景区的品牌推广和营销工作亦应顺应此趋势，明确目标，
突出重点，着力打造集知名度、美誉度和忠诚度于一体的完美统一的强势品牌，
进而推动区域旅游业的跨越发展。

本文采用归纳与演绎、理论与实践相结合的方法，对南昌天香园都市候鸟
品牌进行研究与塑造。目的在于塑造和提升南昌天香园景区都市候鸟的强势品
牌。在分析天香园的旅游资源特别是候鸟资源以及天香园的产品体系构建的基
础上，指出成功塑造出独特、鲜明的品牌形象是现代经济条件下旅游景区特定
主题项目获得长久竞争优势的关键。

本文共分为六章。第一章为绪论，对全文的内容和结构做了总的概括和说
明。第二章就都市候鸟与旅游品牌塑造的一些相关概念做了简要介绍，并对旅
游品牌的塑造内容、塑造原则和塑造方法进行了分析阐述，进一步得出都市候
鸟旅游品牌塑造的影响因素以及可能性和必要性分析。第三章对天香园景区都
市候鸟品牌塑造运用SWOT方法，对天香园景区的优势、劣势、机会和威胁进
行详细的分析，以期使景区的资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方，
并让品牌塑造的战略变得更加明朗。在上述理论研究和分析的基础上，第四章
对天香园景区都市候鸟品牌的构成要素和品牌构建战略进行了探讨，并对都市
候鸟品牌的构成要素从外显性表现要素和内隐性支撑要素两方面进行研究，依
次从都市候鸟旅游品牌定位、品牌视觉形象设计、品牌形象传播和品牌维护战
略的角度对品牌的构建战略进行一一阐述。第五章在品牌构建战略基础上对天
香园旅游景区的市场营销推广做了详细研究，分别从目标市场策略、营销组合
策略以及整合营销传播策略的层面提出了行之有效的营销对策。最后一章对全
文进行了总结，得出四个主要观点，并对文章有待改进的地方和都市候鸟品牌
塑造的研究进行了展望。

关键词:天香园都市候鸟观鸟旅游品牌塑造