摘要
函件业务是中国邮政的一项基础业务，主要通过投递信函的形式传递物品或
信息。从上世纪80年代开始，电子通信快速发展，固话通信和移动通信逐渐进入
大众的生活，人们已经逐渐放弃了通过信件来沟通，邮政函件业务出现了极大的
萎缩。为了应对危机，1999年，中山邮政商函广告公司正式成立，函件业务的市
场战略也随即改变，从面向民用转变为面向企业，发展商业信函业务。在本世纪
初，这一战略使中山邮政函件业务有了突破性的发展。但是，近几年，随着互联
网的普及和移动通信的进一步发达，商业信函的多种业务再次被电子通信产品所
替代，直接导致公司的业务收入连续几年停滞不前。

本文从公司的背景、经营的现状和存在的问题出发，结合市场营销理论和战
略管理理论，对公司在新的市场环境下所面临的外部和内部环境进行了详细的分
析。通过对公司宏观环境分析，可以了解到函件业务的发展关系到邮政企业履行
国家所赋予的普遍服务的义务，因此，公司必须要为函件业务找到出路。通过对
欧亿·体育（中国）有限公司竞争的分析，可以了解到通信技术的发展催生了很多函件服务的替代产品，
这些产品具备极大的优势和生命力，是公司发展停滞的主要原因。通过公司的
SWOT分析，可以为公司找到电子通信产品所没有的独特的竞争优势，因此，在某
些目前仍未被重视的市场上，公司仍有发展的机会和空间。

本文结合了公司优势资源和能力，运用科学的管理知识，重新确定中山邮政
商函广告公司的市场定位，明确了公司各种不同产品的营销战略，针对特定的市
场做精做细做牢。并且围绕着这一总体的经营战略目标提出具体的市场营销战略，
包括资源和能力战略、市场战略、产品战略、品牌战略和企业联盟战略。

本文最后还提出了营销战略的具体实施方案以及保证战略能成功实施的控制
与评估的一系列措施。本文的研究结果希望能够为公司的未来发展确定方向，并
且使公司走出现在的经营困境，以新的市场营销战略在竞争激烈的市场环境中保
持高速发展。

关键词：通信业务，函件业务，邮政普遍服务，市场营销战略