《陈培爱广告学概论电子书》(251页).rar 第一篇　总论 第一章　广告概论 本章要点及学习要求 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对广告环境的概貌特剐是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。 第一节　广告的概念 现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。＂你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我＂一一这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看看下面一则经典广告案例吧。 1886年5月8　日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca.Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐＂一种全新的大众化的苏打水饮料＂。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料，每天被50多个国家的5.43亿人饮用。它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。＂成功在于广告＂是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。 可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：＂今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用得最多的时期，我们不能少花钱。＂可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。 20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后，面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。 ＂要想提精神请留步＂，＂喝新鲜饮料，干新鲜事儿＂，＂喝可口可乐只需花五美分＂，＂Co-ca.Cola，一个全球性的符号＂，＂真正清凉的饮料＂，＂可日可乐使你一帆风顺＂，＂挡不住的诱惑＂等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。 特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20世纪20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。 为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象出现。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》，一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了可口可乐与中国年轻一代消费者的心理距离。 可口可乐卓越而成功的广告形象战略--独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到这个标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。 ＂广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。＂正是这个＂美妙的＂能把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：＂展望21世纪，我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。＂正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角，让人无可逃避，又好像是一架增倍器，可以成百上千倍地放大一个个体或组织........