《2009年-2010年梅花网营销者指南(附中国营销服务商通讯名录)》(176页).rar 广告主如何选择投放媒体 这可能是媒体经营者最关切的问题，而对消费品广 告主来说，媒体开支动辄百万，千万，甚至上亿， 所以科学正确地选择投放媒体也是市场总监们职业 生涯的最大考验。 媒体选择的方法通常可以简单的两分为＂直接调研法＂ 和＂间接分析法＂。直接调研法要求广告主能够获得合 适数量的目标消费者样本，通过问卷、访问等形式 直接询问其媒体接触习惯，从而获得第一手的媒体 分析数据。而间接分析法则首先要求获得市场上现 有媒体的受众数量和质量指标，和目标消费群的社 会特征进行匹配，从而获得更大范围的媒体选择依 据。另外一种间接分析法是从广告竞争的角度出发 的，所以可以被称为＂竞争监测法＂。 直接调研法 直接调研法的应用并不复杂，大多数市场研究公司 都能够提供相关的服务。调研者需要首先搜集并过 滤基本符合投放目标要求的初选媒体产品清单，并 设计一系列有关消费者媒体接触习惯的问卷问题， 例如＂您经常收看那些电视节目？＂，＂您平时最常阅 读的杂志？＂和＂您最常浏览的网站？＂。通过这些定 量问题的回答，调研者可以分媒体类型计算出最有 针对性的媒体产品阵列。 影响直接调研法工作成效的主要难点在于基础媒体 名单的选择和目标消费者的取样(Sampling)质量。基 础媒体名单的制定也可能存在主观性的疏失，一旦 不能加入提示媒体清单，受访对象将很难主动准确 回忆。 另外，由于报纸、电视、广播等媒体类型存在明显 的地域性，直接调研法如果需要在多个市场同时进 行，执行成本也会比较高。对于非内容性媒体，例 如户外媒体，直接调研法也很难实施，因为不同类 型的户外媒体之间无法进行客观的横向比较。 直接调研法是一手数据研究..................