“云顶·翠峰花园”二期 广告宣传推广策略 2002年5月黑弧广告 目 录 项目分析 竞争环境分析 SWOT分析 目标消费群分析 广告推广策略 广告表现策略 阶段性推广方案 媒介策划方案 项目分析 地理位置： 与皇岗公园连为一体 位置优越、交通极为方便。 配套设施： 地处皇岗片区，周边商业、教育、医疗、娱乐、交通配套设施成熟、完善。 项目分析 项目本身： 项目地处深圳市建设中的中心区，是最具升值潜力的CLD（中央生活区） 占地36,049平方米，总建筑面积108,975平方米，容积率3.0 总体布局由10栋10－18层高层和小高层构成，首层全部架空层高5.8米，小区绿化率达100％。 项目分析 项目本身： 本项目并与皇岗公园相连，浑然一体，成为皇岗公园的一道独特靓丽风景。 皇岗片区纯住宅小区。 一期物业销售率达98% 项目分析 项目本身： 项目一期已全部入伙，小区内建有完善的生活配套设施如：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。 由国际园林大师倾情演绎的园林规划设计（贝尔高林园林） 完善人性化的物业管理 项目分析 项目本身： 二期是由5栋31层的高层组成，由跨街天桥将一期与二期连接在一起。 预计将会在九月低开盘，正式公开发售 [ 竞争环境分析 ] 竞争环境分析 大环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房 地产开发销售创造了有利环境； 房地产利好政策不断发布，进一步刺激房地产市场； 深圳国民生产总值和常住人口快速增长； 竞争环境分析 大环境： 随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、南山区、蛇口日趋火爆。 深圳整体市场竞争将越趋白热化 竞争环境分析 区域环境： 在年内福田区之情况分析： 红树林片区：十八家发展商参加“海湾决战峰会” 中心区项目：安柏.丽晶、金地-翠堤湾、丽阳天下名苑 结论：如不能把握时机，必将会分流一 部分本项目之潜 在目标客户群体 竞争环境分析 区域环境： 项目周边情况： 东方雅苑：完美中心城、优雅生活家，销售情况良好， 由置业国际代理，对本项目影响不大 益田花园－豪园居：已公开发售由新业地产代理 骏皇名居：由3栋高层组成，已封顶，买地铁概念 竞争环境分析 区域环境： 金港豪庭：桩基工程，口岸概念 皇庭彩园：3栋高层，周围是农民房，对该项目有一定 销售影响，对本项目影响不大。 结论：周边项目对本项目影响不大，但要注意抓住时机，进行客户拦击掌握时机，顺势而上。创造新的销售奇迹 [项目SWOT分析 ] 项目SWOT分析 优势： 小区内园林规划素质较高，并且一期为现场实景。 片区市政配套成熟：地处皇岗片区具升值前景。 闹中取静，与皇岗公园连为一体，环境优美。 项目本身质素高： 容积率3.0、绿化率100％ 。 内部配套齐全包括：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。 项目SWOT分析 劣势： 开发商知名度不高 二期在宣传上与一期时间间隔较长 皇岗公园与本项目连接处景观有待改善 项目SWOT分析 问题： 如何提高发展商及本项目知名度。 机会： 本区年内推出地产项目较多，将会分流一部分客户所以要掌握好推出项目时机和拦击客户的时间。 目标消费群定位 目标消费群定位——二次置业者、港人、中产阶层 理由： 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 项目一期为现楼，销售为98% 项目的环境优势 环境幽雅，小区绿化率高达100％、容积率3.0，同时与皇岗公园连为一体 目标消费群定位 二次置业人士 主要是公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等欧亿·体育（中国）有限公司的中层以上从业人员。 一期的业主所作的口碑宣传及老业主所带来 的新客户 目标消费群定位 港人置业： 本项目将有一部分香港人是我们的目标客户群，随着 深圳的经济发展，香港经济前景的不明朗，港人在深 圳置业作为投资或度假用途，将会越来越多 [云顶翠峰传播定位 ] 品牌传播定位 “云顶翠峰”项目定位 皇岗片区规划新颖并与皇岗公园连为一体 的绿色生态生活小区 ——产品强调生活的概念和生活的方式即 强势卖点： [广告推广策略] 广告推广策略 一、广告主题核心概念 一期的广告核心主题为“市中心首席绿色特区” 在一期的基础上进行提升并能充分的表达出本项目的质素以及与其他项目的差异化，所以我们赋予他一种概念、一种新的生活模式，住在公园里，享受每时每刻的绿色生活。 “云顶翠峰花园” ——倡导新的生活概念、 新的生活方式