电子商务与网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的基本理论 第三节 网络营销与传统营销的整合 第四节 网络站点营销 案例：可口可乐公司的网站营销 第五节 E－mail营销 第六节 网络广告营销 第一节 网络营销概述 一、网络营销产生与发展的背景 计算机技术和通信技术，特别是互联网技术的飞速发展 消费者价值观的逐步变革 企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。 1、互联网技术的飞速发展 国际互联网络是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。 它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。 Internet是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。 早期的Internet主要用于军事，20世纪90年代开始，逐步走向了普通老百姓，走向了企业、走向了全球，开始了商业化的运作。 2、上网人数的变化 从2005年7月发布的第十六次中国互联网络发展状况统计调查情况看，至2005年6月底，我国上网用户总人数已达到了10300万，比半年前增加了900万人，增长率为9.6%，与上年同期相比增长了18.4%，可见我国上网用户总数仍保持着良好的增长势头。但这个数字，在我国将近13亿的总人口中仅占7.9%，比半年前调查的网民普及率7.2%略有上升。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度很快，但普及程度还很低，仍有非常大的发展空间。 网民的结构特征 从网民的结构特征方面可以发现，男性、未婚、35岁及其以下的年轻人、大专及以下、家庭网民个人月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要的地位，所占比例分别为59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在职业方面，学生、商业服务业人员及专业技术人员仍然是网民中的主体，比例分别为33.2%、11.1%、11.0%；在欧亿·体育（中国）有限公司方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织、IT业是网民的主要分布欧亿·体育（中国）有限公司，比例分别达到了14.7%、13.7%、11.3%、9.4%。 网民上网的目的 从网民上网的目的来看，网民上网的最主要目的主要是休闲娱乐和获取信息，比例分别为37.9%和37.8%，而且，以休闲娱乐为主要上网目的的网民所占的比例首次超过了以获取信息为最主要上网目的的网民的比例。此外，以学习为最主要目的的网民比例比半年前有所增加。现在，人们使用互联网，已经远远超出了最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网络教育、网络交友、即时通讯、网络游戏等丰富的网络应用服务开始深入人们的日常生活。 3、消费者价值观的逐步变革 （1）寻求个性化消费 （2）寻求主动性消费 （3）寻求方便性和乐趣性消费 （4）寻求最高性价比消费 4、营销理念的变化 传统营销强调以企业为核心，而忽视消费者；现代营销理念是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开，就是现代营销中的4C（客户、成本、方便、沟通）理论 4C理论的要点是企业必须实行全程营销，即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。 5、商业竞争的日益激烈化 二、网络营销的概念 网络营销也叫网络市场营销 (Cyber-Marketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市场营销的基础上发展起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。 网络营销的价值在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换、利用网络技术面向特殊的网络市场环境。 三、网络营销的特点 无时间、空间的限制 交互性 虚拟性 高效与低成本 具有很大的发展潜力 与现代营销理论有机地结合 高技术性 四、网络营销的优势 1、企业与消费者的交互 例海尔集团在企业网站上的网上商店中，让消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行评论。 2、方便高效的购物 3、更低的价格 对企业来说，运用网络营销可降低企业的采购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外，网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更少。产品的总成本更少，更具竞争力。 五、网络营销的层次 1、企业的网上宣传 企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质与传统的宣传并无不同。 网上宣传除了宣传其产品外，还要宣传企业的网址。