创意----广告的灵魂 yami 前言 广告！广告！广告！ “用于广告的钱有一半打了水漂。”“Most of the advertising is shamefully ineffective.”（说来惭愧，大多数的广告都 没什么效果。） 如何提高广告效益？ 加大广告投入 以全新创意取胜 运用正确的战略 创意---广告的灵魂！ 创意是广告的灵魂 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。 如何创意？如何让广告命中营销目标？这也许是每个广告人都为之头疼的事。 谈谈纸尿布 简单的介绍一些创意策略理论，实际上远远解决不了广告人的难题。可是，缺少了这些理论的支持，我们也许会多做很多无用功。 营销--4P理论 传统理论 现代新说 产品Product→关系Relationship 价格Price→节省Retrenchment 渠道Place→报酬Reward 促销Promotion→关联Relevancy 从营销创意到广告战略 营销战略 广告战略 媒体策略 创意策略 广告预算 广告目标 一则广告的诞生 反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作） 广告评估 广告媒体选择 广告制作 广告预算 广告目标 一则广告的诞生 广告策划的6M 建立策略的思考 现状及原因谁购买本品牌，买多少？谁购买其他品牌，其他品牌是什么？为何如此？ 广告策略 从A到B 广告目标想要改变谁的态度和行为？希望吸引非使用者 还是原使用者多购买（或两者都是） 如何实现呢？ A B 将创意一分为二 说什么What 如何说How 决定“说什么”的众多因素 说什么 产品/服务的周期阶段 产品/服务的类别 营销广告目标 创意策略理论 目标消费者 竞争需要 创意策略的理论 “说什么”的理论 独特的销售主张USP 品牌形象论 BI ROI论 共鸣论 RESONANCE 品牌个性论 BC 整体形象论CI 定位论 POSITIONING 独特的销售主张USPUnique Selling Proposition usp是R*雷斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利润。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 经典案例 ---USP的应用 朵芙香皂 一般香皂盯着“清洁”来诉求 朵芙采用“滋润皮肤” 减肥皂，去脂皂…… 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌” 高露洁 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清新口气”。 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。 经典案例 ---USP的应用 白加黑 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。 大多感冒药采用“形象策略” 通过日夜百服宁找到灵感 产品 白片和黑片 诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 小场景、大特写，无色彩 抓住机遇PPA事件 营销战略：强化终端消化能力 “缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛 品牌形象论Brand Image 20世纪60年代由D*奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多 。 消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象论--哈药模式 哈药六厂 定位论Positioning 20世纪70年代由A里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是： 广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。